Tony's impact - zin in meer
Wie het kleurrijke hoofdkantoor van Tony’s Chocolonely in Amsterdam binnenstapt,
merkt meteen: hier gebeurt iets bijzonders. De wanden zijn felgekleurd, de sfeer is informeel
en in de keuken wordt geëxperimenteerd met nieuwe smaken. Toch draait het bij Tony’s niet
om chocolade alleen. Het bedrijf ziet zichzelf in de eerste plaats als een impactorganisatie,
die toevallig ook repen verkoopt. En die missie – een einde maken aan uitbuiting in de cacao-industrie –
linkt ook door in het persoonlijke leven van CFO Jan Huij en Head of Accounting & Reporting Gerben Waasdorp.
De harde realiteit achter een vrolijke wikkel
Het verhaal van Tony’s begint met de journalistieke actie van Teun van de Keuken, die in 2003 de aandacht vestigde op kinderarbeid in de cacao-industrie. Nog altijd komt 70% van de cacao uit Ghana en Ivoorkust, waar kleine boeren vaak leven van enkele hectares grond. Armoede leidt er tot kinderarbeid en uitbuiting. Tony’s werkt inmiddels met meer dan 20.000 boeren samen volgens vijf sourcing principes, waaronder langetermijncontracten, hogere prijzen voor een leefbaar inkomen en coöperaties om slagkracht te vergroten.
“We willen laten zien dat het anders kan,” legt financieel eindverantwoordelijke Jan Huij uit. “Niet door te roepen dat de rest van de industrie het fout doet, maar door het goede voorbeeld te geven. Inmiddels zijn 26 bedrijven aangesloten bij onze ‘Open Chain’, waaronder Albert Heijn, Jumbo en Ben & Jerry’s. Hoe meer mission allies, hoe groter de slagkracht richting West-Afrika.”
Het gaat Tony’s Chocolonely om impact maken. Om te voorkomen dat toekomstige aandeelhouders die koers zouden veranderen, richtte het bedrijf twee jaar geleden de ‘Mission Lock’ op: een onafhankelijke stichting die toeziet op de missie. “Die houdt ons scherp,” zegt Huij. “Wie de eigenaar ook is, de missie blijft geborgd. Dat maakt me trots: we bouwen iets dat verder reikt dan onze eigen bestuursperiode.
Van Ahold naar impact
Huij maakte ruim vijf jaar geleden de overstap van Ahold Delhaize naar Tony’s. Een opmerkelijke sprong: van een beursgenoteerde multinational met 450.000 medewerkers naar een relatief jonge, activistische chocoladeproducent. “Bij Ahold leerde ik alles over financiële discipline en schaalgrootte,” vertelt hij. “Maar ik miste de energie van échte verandering. Ik wilde werken bij een organisatie die een ideaal boven financiële targets stelt. Toen ik bij Tony’s binnenkwam, wist ik meteen dat ik op de juiste plek was. Hier werk je niet voor een chocolademerk, maar voor een impactbedrijf.”
Dat betekent niet dat er geen geld verdiend hoeft te worden. “We zijn geen stichting,” zegt de CFO. “Het model is juist krachtig omdat we laten zien dat je goede business kunt draaien én tegelijk de cacao-industrie eerlijker kunt maken. Als je alleen op donaties zou draaien, zou het geen duurzaam model zijn.”
De activist met een rustige uitstraling
Gerben Waasdorp, verantwoordelijk voor de in- en externe financiële verslaglegging, werkte eerder jarenlang bij Tele2 en in de private equity-wereld. Die laatste ervaring bracht hem aan het twijfelen. “Financieel was het uitdagend, maar ethisch voelde het niet goed. Ik heb met mijn gezin gesproken: waar wil ik mijn tijd aan besteden? Toen Tony’s op mijn pad kwam, viel alles op z’n plek.” Hij glimlacht: “Ik heb altijd een activistische inslag gehad. Het gaat erom dat je bestaande structuren durft uit te dagen. Dat deed ik bij Tele2 en dat doe ik nu weer bij Tony’s.”
Zijn kinderen van 18, 17 en 14 jaar waren meteen enthousiast toen hij voor de chocoladefabrikant-met-toegevoegde-waarde ging werken. “Voor hen is een reep Tony’s geen snack, maar een cadeautje. Het merk heeft iets speels, iets feestelijks. Dat maakt dat zij het met trots uitdelen en niet alleen zien als chocola.”
“Je merkt snel of iemand hier past. Als je motivatie puur financieel is, voel je een disconnect.
Maar wie zich kan vinden in onze missie, voelt zich hier meteen thuis”
Een missie die overal doorwerkt
Ook bij Huij, vader van vier kinderen, klinkt het maatschappelijke geweten door in de opvoeding. “Ik probeer ze mee te geven dat waarde niet altijd financieel is. Een goedkoop T-shirt kan leuk lijken, maar denk even na: waar komt het vandaan, wie heeft het gemaakt? Ik wil dat ze bewust omgaan met consumptie.” Waasdorp herkent dat. “Wat ik thuis vaak zeg: wees positief kritisch. Alleen kritisch zijn maakt je een zuurpruim. Maar als je vanuit een positieve houding vragen stelt en bewust keuzes maakt, dan help je jezelf én anderen vooruit.”
Ondertussen moet er ook gewoon onderhandeld worden met supermarkten. En dat is niet altijd eenvoudig, weet Waasdorp. “Schapruimte is schaars en marges zijn hard. Soms voelt het wrang: wij proberen de keten eerlijker te maken, maar aan de andere kant van de tafel gaat het over percentages en rotatie.” Toch ziet hij dat juist als de kracht van Tony’s. “We laten zien dat je met een missiegedreven aanpak alsnog winstgevend kunt zijn. Dat maakt het geloofwaardig. Retailers zien dat ook. Bovendien werken we via private labels steeds vaker samen met supermarkten die hun hele chocoladelijn duurzaam willen maken. Dat is een enorme stap vooruit.”
Een bedrijfscultuur van rebels optimisme
Wie door het kantoor loopt, ziet tafeltennistafels, open werkruimtes en vooral veel diversiteit. Toch gaat de cultuur dieper dan een hip interieur. “Het begint bij de missie,” zegt Huij. “Die vormt de basis van onze waarden. Mensen die hier werken, doen dat niet alleen voor hun salaris, maar omdat ze zich verbonden voelen met dat doel.” Waasdorp vult aan: “Je merkt snel of iemand hier past. Als je motivatie puur financieel is, voel je een disconnect. Maar wie zich kan vinden in onze missie, voelt zich hier meteen thuis.” Die sterke cultuur zorgt voor betrokkenheid, maar vraagt ook veel. “We zijn veeleisend,” zegt Huij. “We verwachten dat mensen zich echt committeren. Dat maakt dat sommigen blijven en anderen na korte tijd afhaken. Maar dat is oké – beter een kleinere groep die vol overtuiging gaat, dan een grote groep halfslachtig.”
Symboliek in elke reep
Niet alleen de missie, ook het product ademt idealisme. De repen breken nooit in gelijke stukken – een bewuste keuze om de ongelijke verdeling in de cacao-industrie te symboliseren. Op de kaart van West-Afrika, verwerkt in de chocoladestukjes, zien consumenten letterlijk de oorsprong van hun reep. En de kleurrijke wikkels bevatten verhalen en oproepen om mee te doen. Zelf hebben de bestuurders zo hun favorieten.
Waasdorp bekent: “Ik heb weleens in één avond een zak Little Bits weggewerkt. En ja, karamel-zeezout blijft toch de klassieker.” Huij is bescheidener: “Ik eet niet heel veel chocola, maar proef regelmatig in onze keuken om de verschillen te ervaren.”
Met chocola de wereld verbeteren
Twintig jaar na de oprichting is Tony’s uitgegroeid tot een internationaal merk met 240 miljoen euro omzet. Maar in de kern is het nog steeds dezelfde rebelse beweging die ooit begon met een journalistieke aanklacht. Voor Huij en Waasdorp is het werk veel meer dan een baan.
“Het gaat erom dat we de wereld een beetje eerlijker achterlaten dan we hem aantroffen,” zegt Huij. “Of dat nu gaat om chocola, kleding of mobiliteit.” Waasdorp knikt instemmend: “Iedereen koopt weleens iets impulsiefs. Maar bewustzijn, daar begint het mee. En dat is precies wat we met Tony’s willen bereiken: bewustzijn creëren én laten zien dat het anders kan.”
Vraag hier de Nuance gratis aan
Via onderstaand contactformulier kunt u uw gegevens achterlaten zodat wij u een exemplaar van Nuance toe kunnen sturen.